长带短?短带长?抱歉,长视频和短视频根本就是两回事_腾讯新闻

长带短?短带长?抱歉,长视频和短视频根本就是两回事_腾讯新闻
深响原创 · 作者|吕玥 核 心 要 点 长短视频途径彼此切入是为抢夺用户时长并寻觅新添加点; 字节跳动全面进入长视频范畴,快手更为慎重;优爱腾三家均已布局短视频事务; 长、短视频的商业逻辑彻底不同,“长带短”、“短带长”恐怕都不是上策。 长短视频齐头并进、彼此结合,好像成为了视频途径们通用的布局战略。 在短视频范畴如日中天的字节跳动早已侵入长视频,在本年春节买下《囧妈》之前就出资了多部电影,一起还传出了要克己网剧的音讯,而其旗下的西瓜视频也曾在2018年宣告要40亿进军克己综艺范畴。 快手则为途径上各类型竖屏短剧拓荒了“小剧场”板块,随后推出了独立APP“追鸭”。一起快手在上一年新增了电影发行和电影制造事务项,其现已在电影营销推行中有许多成功事例,而近期还推出广告构思服务途径协助创造者制造微电影。 在长视频范畴,优爱腾三家早就看到了短视频的重要性。腾讯视频曾先后推出过短视频产品“速看视频”、“yoo视频”;爱奇艺在主APP上拓荒了“爱奇艺号”克己短视频内容区,本年又上线了主打短视频的“爱奇艺随刻版”;优酷也在本年年初发布短剧短综招募令,正式参加了短视频赛道。 从擦抢走火到势如破竹,长短视频之间的边界越来越含糊。而这场乱战并不是“长带短”或“短带长”就能完毕的。假如无法跳出原有成功产品的思想定式,任何对新范畴的进入都会无功而返。 《囧妈》 为何要争? 长短视频途径彼此切入的首要原因,即对用户时长的抢夺。 在当下,我国移动互联网流量池根本饱满、人口盈利到顶已是不争的现实。据Quest mobile发布的陈述数据显现,移动互联网月活泼用户同比添加率在2019年继续下滑至0.7%,2019年上半年用户时长增速也从2018年末的22.6%下降至6%。假如不是因为疫情这一“黑天鹅”工作引发了时刻短反弹,用户规划和用户时长的增速必定还会继续走低。 用户时长趋于稳定,这意味着一切内容途径都要抢夺用户极端有限且不会加长的休闲文娱时刻。 对优爱腾三家来说,长视频在这场抢夺战中并不占优势,因为移动互联网已将内容顾客本来的前言触摸时刻和习气打破,用户时刻呈碎片化,用户往往仅仅想用段子、梗和简略剧情来“kill time”,而不是观看一个动辄七八十集、每集半小时以上才干讲完的冗长故事。 这其实也正是短视频鼓起的原因。据Quest mobile发布的陈述数据,截止2019年6月,短视频职业的浸透率已达72%,月人均运用时长超22小时,同比添加8.6%,但在线视频、在线阅览以及手游的月人均运用时长同比都在下降,这也标明短视频正在腐蚀着其他内容的用户时长。 为了习气用户消费习气、抢夺用户时长,长视频途径跨入了短视频范畴,但此刻短视频途径也在开疆拓土,不断测验将时长的可能性,还乃至推出半小时以上的网综、网剧。 时长是长视频途径入局短视频的第一大要素。第二大要素则是本身事务添加见顶而不得不寻觅“第二添加曲线”。 从数据上看,抖音的DAU从2018年的2.5亿到了2019年涨到了4亿,快手的DAU从2018年的1.6亿涨到了3亿,都是简直翻倍的添加,但长视频途径却进入了添加的高台期。 已然要寻觅新添加点,那么离长视频最近的短视频就成了必定的选项。因为长、短视频好像仅仅时长不同,所以由长带短看上去是最简略切入新事务的方法。长视频本身便是短视频的资料库,影视花絮、预告等短内容的播放量不是一个小数字。 而第三大要素则是短视频内容对长视频IP的宣发效果。一个典型事例是抖音推火了前作成果平平的《上一任3》。 对另一边的短视频而言,除了抢占时长,其“长方案”更多的是为了添加用户粘性。 跟着短视频职业的不断发展、内容创造者竞赛加重,内容同质化的状况就会随之而来,但此刻用户关于短视频内容的要求却在逐渐进步。因而,假如始终是十几秒的相同段子、套路,用户刷过之后根本不会留有形象,也不会介意创造者是谁。 为不让用户的疲乏感加重,短视频途径就要不停地丰厚内容类别、体裁和方法,而为了发生更精品的内容,视频的时长约束也有必要放宽。 而短视频的宣发才能也给了它们向上游走的底气。现在短视频已是职业界不可或缺的宣扬阵地,本身已处于长视频范畴的一环中,从途径向上切入内容制造也并非难事。与此一起,因为短视频途径直接to C,因而途径可直接获取和堆集注重长视频内容的用户数据,了解观众的审美改变及对内容的偏好,加之短视频途径强壮的“算法”能够精准定位用户,因而内容制造也有了技能上的支撑。 怎么争? 理论上拓展幻想空间不难,但实际操作中各途径的方法并不彻底相同。 字节跳动旗下与视频相关的产品有抖音、火山小视频和西瓜视频,其间西瓜视频的前身是今天头条视频模块,内容首要以PGC短视频为主。后期因抖音和火山小视频的快速兴起,定位不怎么明晰的西瓜视频急需转化赛道,因而也就成为了字节跳动长视频事务的“实验室”。 之所以说是“实验室”,是因为西瓜视频在进军长视频范畴后的首要战略和发力侧要点多次改变。据「深响」得悉,西瓜视频在2018年上半年的战略是做分账剧,职业里也有不少制片人都收到了猎头的约请电话。但在2018年8月,西瓜视频高调宣告全面进军克己综艺范畴,以40亿资金打造移动原生综艺 IP。 彼时,原西瓜视频总裁张楠认为:“在西瓜视频途径上,用户对综艺内容消费需求很激烈,并且在看完短视频片段后会去寻觅完好的长视频内容观看,咱们称之为‘短带长’。”根据这一主意,西瓜视频联合了曾推出爆款网综的《火星情报局》的银河酷娱来一起打造首档综艺《头号使命》,节目掌管人也挑选的是国民度极高的汪涵。 在此之后,西瓜视频还发布了《考欠好不要紧?》《西瓜拌饭》《理娱客》《我和哥哥们》等多部综艺。 但与西瓜视频的夸姣幻想不同,即便是有爆款加身的独立制造公司打造、国民级掌管和明星参加、字节系产品的流量加持,这些综艺终究仍是无一“出圈”,打头阵的《头号使命》和《考欠好不要紧?》两部综艺乃至至今在豆瓣都没有评分。 除了克己综艺,西瓜视频其实也在以内容采买这种更快速有用的方法填充内容库。 在剧集方面,西瓜视频买下了《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《亮剑》等经典老剧;儿童动画方面,西瓜视频曾称其与全球TOP100动画IP的协作覆盖率现已超越90%以上;本年4月,西瓜视频与BBC达到内容协作,BBC出品的很多纪录片和儿童内容也将登陆途径。 本年春节《囧妈》在字节系APP上免费播出引起了轩然大波,在这背面,字节跳动不仅仅靠着一部电影拉增量,而是和欢欣传媒展开了两年时刻的协作,协作中重头戏是与欢欣传媒共建院线频道,一起打造“首映”流媒体途径。 比较已展开影视出资、制造、采买的字节跳动,快手在这方面的布局要慎重的多,尽管在2019年年末时新增了电影发行和电影制造事务,但还未有显着的布局动作。 现在快手上的长视频内容根本上还都是由用户个人及MCN制造。在途径上付费内容广场的影视板块,存在着不少由快手用户和MCN组织拍照的短剧和微电影,这些单价只需一两元的内容看起来与早些年优爱腾上的网络电影并无二致。 2019年4月快手在APP上推出了“快手小剧场”模块,加有短剧标签的内容就有机会被剧场录入,随后在8月快手还专门为短剧内容推出了独立产品“追鸭”。因为快手关于此类内容的注重,也使得MCN本来十分粗豪式的制造开端有了更专业、精品化的趋势。 比较起来,长视频途径做短视频则是一场长年累月的奋战。 现在长视频途径的短视频内容有两类,一类是分账的竖屏短剧、短综艺、泡面番等,这些均是由专业制造公司独立或与途径方联合制造的PGC内容,另一类是存在于主APP短视频板块、以及独立短视频APP中的UGC内容,在方法、内容上与快手、抖音的短视频并没有什么不同。 关于第一类PGC短视频,各途径将其视为可与电影、电视剧共存的内容品类之一,因而都挑选选用分账协作的形式,鼓舞独立制造方进行创造。 例如爱奇艺曾在2019年3月发布“剧情短视频付费分账协作阐明”,分账金额包括会员付费、广告、招商,前期途径与协作方将依照3∶7进行分红,后期为5:5。优酷紧接着在4月更新网络剧分账细则,其间提出会对优质短剧将追加出资,鼓舞制造方创造;2020年1月,优酷发布短剧短综招募令,宣告正式入局短视频范畴。腾讯视频相同是在2019年6月发布“火锅剧”的鼓励规矩,扶持第三方创造。 途径的扶持力度大,且相同的分账形式现已在网络电影和网剧范畴走通,但到现在真实出圈的短剧也仅有爱奇艺上线的《日子对我下手了》这一部。并且该著作也并没有如幻想中那样“长尾”,2019年第二部上线后,该剧的豆瓣评分从第一部的7.0下滑至5.9,热度也不复早年。 而关于第二类UGC短视频,长视频途径采纳的是多产品快速试错的方法。 2018年,腾讯视频推出短视频产品yoo视频,仅一年时刻其团队就被并入了腾讯视频,如今已是黯然离场状况。 爱奇艺则推出过以短视频为主的信息流产品爱奇艺纳逗、锦视、姜饼短视频,但这三款产品离成功还有适当的间隔。本年,爱奇艺又推出了爱奇艺随刻版APP,以“长带短”为首要理念发力短视频,妄图打造出“我国版Youtube”。据了解,爱奇艺已招引了前Airbnb全球副总裁、我国区事务担任人葛宏担任SVP担任随刻,足见其决计之大。 爱奇艺随刻版 长、短视频彻底不同 “像抖音、快手,他们做短视频和爱奇艺的气质是不相同的。”爱奇艺首席内容官王晓晖曾在一次讲演中这样说道。 现实也确是如此。尽管长短视频在表面上看仅仅时长差异,但这背面两者的商业形式却天壤之别。 长视频途径,其实做的是“内容”的生意。 长视频内容考究质量,考究共同,长视频途径则是一个归纳实力的比拼,考究片库的丰厚度,内容的新颖度,爆款内容的继续性。一起,跟着长视频途径的竞赛日益引到克己内容层面,这又涉及到IP堆集、内容构思机制、人才储藏、职业联系等多方面的实力。 这些堆集绝不是一朝一夕能够争来的,没有很多的资金与团队前史堆集,即便是手握流量,也很难玩转。 短视频途径妄图以短带长,但其最大的问题则在于这样好像只能带火单个著作,而途径全体的堆集并不能经过短带长完结。 天价剧集《如懿传》 而短视频途径,做的则是“流量”的生意。 依托流量来变现的产品,前期经过买量来收成第一批用户完结冷启动,之后再经过不断的资源、流量扶持来招引更多创造者,让创造者出产内容,内容再招引更多用户,由此便构成了由内容创造者(MCN、UGC、PGC)、途径、用户三方组成的完好生态。而在堆集了流量之后,途径就能够快速经过广告来变现,之后还能够经过为创造者供给东西、途径、生意来从中抽成。 短视频,其实便是一场流量抢夺战,谁能更高效地低买高卖,谁便是赢家。而内容仅仅用来进步流量留存机率的一种手法罢了。 但也便是这套“内容顾客——途径——内容出产者”的生态打法,和长视频的逻辑很不相同。长视频的内容来历于收购和克己,它们必定程度上都是一锤子买卖,买了就有了,做了就有了。但短视频不相同,短视频的内容出产者更涣散,更长尾,需求不断鼓励他们创造内容,这检测的是途径的方针、内容生态、分发机制、能不能让这些短内容出产者赚到钱。 当然,流量的堆集和内容生态的构建晋级也需求时刻,因而当头部途径现已抢占先机成为巨大流量池时,后来者就很难再去抢夺、去堆集出巨量的短内容。这也正是长视频途径即便具有很多内容也很难弯道超车打败快手抖音的原因。 长视频途径妄图以长带短,以剧、综艺等长视频内容作为短视频的内容资料来历,这样导致的成果,是短视频内容只能是剧情、花絮、明星、OST这几类环绕长视频主题的内容。 但这样的类别数量,是远远达不到能构建起完好内容生态的程度,比照快手、抖音就能够看到,2019年抖音途径上有15个内容垂类,乃至连并不具有文娱性的文化教育内容也添加极快;快手自2019年7月推出“光合方案”,拿出价值100亿元的流量,要点覆盖了20多个垂类,其原创视频库存数量已超130亿。 「深响」曾在一次采访中问询某长视频途径的短视频事务担任人“途径优势是什么”,对方给出的答复是“城中门生愁风雨,春在溪头荠菜花”这样一句古诗。 在他看来,外界误认为长视频是只会焦虑的“城中门生”,但自己有人才、技能、内容,一起主APP也能够为其导流,没有理由不能成为朝气蓬勃的“荠菜花”。 而另一位不具名字的网剧制片人“吐槽”短视频玩家把工作想的太简略:“他们来做剧和综总考虑ROI,但实际上影视内容火不火都是形而上学,肯定是要砸钱找感觉的。” 长短视频根本就并非同一物种,侵略对方的范畴肯定是难上加难。

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